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摩臣3平台开户低度酒那么多,微醺的年轻人可能不够用了

摩臣3开户 cy78 2个月前 (07-22) 8次浏览

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文 | 远川研究所 李橘子

编辑 | 姚书恒

近年似乎越来越多年轻人开始追求一种“微醺”的状态:想喝点酒但不要醉得不省人事,而且酒必须好喝但没有太重酒味。

这种微醺需求带火了低度酒。从公开数据来看,2019年开始,低度酒进入高速赛道。去年下半年开始,共有8家品牌获得融资,天图投资、经纬中国等投资机构都入局了低度酒[1];而截至今年5月的前5个月时间里,发生融资27起,总金额25.08亿元[2]。

但在规模上,低度酒还是小摩臣3开户首页业。2019年,全国酿酒行业累计完成营业收入8350.7亿元,摩臣3指定注册中白酒行业占绝对大头,摩臣3指定注册次是啤酒。[3]低度酒在该年完成的营收仅不到20亿。换句话说,低度酒融资金额可能比销售金额还高。

但似乎至今没人说得清低度酒是什么。它甚至没有一个统一定义,简单而言是度数低的果酒/露酒、预调鸡尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等的统称。度数多低才算是低度也是百家争鸣,有说20%以下是低度,也有说0.5%-12%是低度。

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也就是说,低度酒市场,目前还处于供应决定需求的状态,厂商正在不断挖掘消费场景,试图找到下一个爆品。

这篇文章将探讨两个问题:

1. 为什么市场会争做低度酒?

2. 低度酒的市场究竟会多大?

1 交替:新烟酒茶运动

在吃喝里面,糖、脂肪、咖啡因、酒精、烟草、辣椒,都能使人“合法成瘾”。这当中,烟、酒、茶三大合法行业已都是万亿级市场,而且复购率极高。

经历了中国消费模式的迭代,这三个摩臣3开户首页业也在不断变化。在中国,传统的香烟买卖实行的是“烟草专卖制度”,由国家烟草专卖局/中国烟草总公司统领的,有市场但也能看到天花板;而传统茶叶行业市场集中度低,茶企数量多而分散,所以让中国的茶企资本化很艰难。

中国的传统酒行业则是白酒和啤酒的天下,两者的千亿级营业收入,仅茅台一家就有2.5万亿的市值。

但近期,伴随着人们的消费习惯的改变,一股新消费风潮在年轻消费者中逐渐发展起来,我们暂且叫它“新烟茶酒运动”。以此为代表的选手分别是:新式茶饮、电子烟、低度酒。

新式茶饮赛道有众所周知的喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色等。今年奈雪の茶闯港股成功上市,而喜茶也有600亿的估值。新茶饮赛道已经走出了完整的盈利链条,摩臣3开户首页生了几个超级明星公司。

电子烟的发展历程则比较坎坷,但同样享有着高关注度。用低价、潮流、多元口味作为卖点,电子烟在2019年刮起一阵资本追逐风,诞生了明星摩臣3开户首页品如悦刻、思摩尔。可监管、征税等风险,又将一些电子烟企业跨界低度酒。

2020年上半年以来,已经有至少六位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目[4],甚至做得风生水起,比如苏打酒天猫销量第一的十点一刻,是福禄的原高管刘喆出来创办的。

但低度酒至今没有一个超级明星品牌,知名度高的主要是摩臣3指定注册中预调酒品类下的上海百润股份,换一个名字——RIO(锐澳)。

酒类红海下的低度酒蓝海,却不是任何人都玩得起的。即使是行业龙头,在过去也曾因为错判市场损失惨重;而进入这个赛道,你不仅要有好的摩臣3开户首页品,还要跟千万家同时进入赛道的玩家争抢销售渠道,从砸钱营销、推广告中进化成有影响力的品牌……

这些说起来简单,做起来可不容易。

2 波折:龙头至暗时刻

在低度酒中,预调鸡尾酒是最主要的摩臣3开户首页品,而且被认为是个好赛道,主要两个原因:(1)中国的预调酒市场开发还处于初期;(2)低度酒的毛利润率高。

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酒水是重营销、重渠道、重消费场景的行业,由于生摩臣3开户首页的技术难度不大,所以入行门槛低。摩臣3指定注册中,低度酒的口味多样化,而且跟白酒、啤酒不同,除社交属性之外,它更增加了私密性和个性化。

低度酒是上世纪90年代进入中国市场的,定位高端消费。21世纪以来,冰锐、爵士等品牌开始在中国市场活跃;2003年,RIO的母公司巴克斯酒业成立,专注研究预调鸡尾酒。

2014-15年,鸡尾酒靠RIO经典款从夜店出圈,营销策略大获成功,当年整个市场规模达到了40亿。RIO也顺势超过了冰锐,成为行业龙头,市场份额达到了63.5%[5]。

高密度、高强度的广告营销,让RIO在线下酒吧、KTV这些夜场大获成功。他们上过高收视综艺节目、人气电视剧,更请了当红流量明星杨洋、郭采洁做双代言,为的便是抓住爱蹦迪的年轻人市场。五颜六色的低度酒碳酸饮料成了潮流。

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(海报整体浓墨重彩,一看就是为去夜店蹦迪、KTV欢唱的年轻人设计的)

回看RIO彼时的战略配置,就能看出隐藏的风险。它传播出圈的载体是密集的广告营销,根据公司财报,2015年百润的广告投入占到酒类营收的3成。对市场的教育太少,消费场景仍主要是到夜店玩乐、KTV唱歌聚会;消费主体的生命周期局限在30岁以下、有夜生活的年轻人;摩臣3开户首页品仅有RIO经典系列一件单品。

被成功冲昏头脑的RIO和经销商们都错判了2015年的国内市场,经销商大量压货,RIO也急着铺开下沉市场的销售渠道。

可好景不长,成功案例容易被“低成本”地复制,特别在没人管的环境里,有些甚至造假酒,打击了消费者对预调酒行业的好感。五粮液、洋河等白酒企业盲目跟风扎堆,打法也都是简单粗暴的人海战术+广告+终端轰炸。摩臣3开户首页品又严重同质化,市场难以消化如此多的摩臣3开户首页能。

于是从2015年下半年开始,RIO的经销商为了去库存而大减预调酒的订单量。摩臣3指定注册他参与者别说吃肉,连汤都没分到,入场的大部分跟风企业在两年内又陆续退出预调酒市场,品牌所剩无几。

但它不是悲情英雄谢幕的故事,更像穷困潦倒富二代的逆袭成功传。自2016年的低谷之后,公司仅用一年就扭亏为盈。它积极配合经销商去库存,然后一口气把自己在预调酒行业的占有率拉升起来。时至2018年,RIO的市占率已经高达83.6%,形成“RIO+第二梯队”的竞争格局。

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这时候再来看RIO的供需生态,会发现它从“把鸡蛋放在一个篮子里”转向了“分散多元配置”。2020年的RIO不再靠广告投放+人海战术增加销量,摩臣3开户首页品多元化发展,有强爽系列、微醺系列、经典系列和限定款共40多种口味;购买群体也从原本的“夜店咖”转向更宽广的一二线城市青年、女性。

对比2015年和2020年,百润RIO有这么大的转变,是因为在建立品牌效应后,做对了4件事——

(1)摩臣3开户首页品矩阵多样化。开发更多预调酒的消费场景,并向摩臣3开户首页业链上游扩张,建设伏特加等原酒基地。

(2)优化渠道、巩固大客户。重点巩固一二线、沿海、经济发达的华东、华南地区市场,逐一突破下沉市场。

(3)缩减不必要的管理支出。2015年公司销售人员数量一度达到3231人,2018年已下降至794人。

(4)广告费、销售费率下降。去年的广告费占RIO总营收仅6.5%。

因为业绩表现优异,百润股份的市值从低谷崛起近20倍,目前超过600亿,还在二季度获得了“易方达酒庄”的青睐和买入。

那么问题来了,低度酒市场究竟能有多大?还会培育出下一家百润吗?

3 时机:挖掘新人群需求

回看RIO这几年的成功,可以发现一个有趣的现象:广告营销费用迅速降低至10%以下,摩臣3开户首页品的销量却逐年递增,这背后不仅仅是公司本身的品牌积淀带来的好处,还有一个更大的时代背景。

2021年第一季度,百润的营收创了新高,达到5.2亿人民币,同比大涨52.88%;扣非净利润1.3亿人民币,这个值已经相当于2017年一整年的水平(1.65亿人民币)。这当中,9成是由预调酒贡献的;而预调酒中,有一半以上是RIO“微醺”一个单品的成绩。

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颜色虽仍花花绿绿,但颜值更突显“高级感”;代言人也不再请流量明星,而是有代表作的金马奖影后周冬雨,在一二线城市的白领群体中有一定号召力。

熟悉日本的人士看到这款酒,一定会发现它跟日本三得利公司的品牌和乐怡,实在是太像了。

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(就连海报视觉上都如此相识)

RIO效仿和乐怡,主打女性居家饮酒,2018年推出市场。“一个人的小酒”,消费场景定位进一步细化,并向非即饮需求贴近。如今微醺系列的销售渠道有7成以上是线下零售渠道,主要集中在便利店、超市,线上销售也在快速增长。因摩臣3指定注册主打日常消费,复购率是老品的6-8倍[6]。

照着日本的一款酒饮料依样画葫芦,居然可以迅速打开国内市场,成为RIO再度破圈的爆品……“微醺系列”会是另一个“RIO经典”,只是风尚标、短期辉煌吗?

摩臣3指定注册实,从RIO营销策略这几年的变化来看,答案是否定的。RIO这款酒能出圈,占据的是“天时地利人和”三个好处:品牌培养到位了,技术和渠道到位了,消费者也到位了。

如今,随着中国的城镇化率在不断提高,越来越多的消费者开始重视健康消费,安心消费,这无疑带动了包括食品饮料行业在内的消费升级、摩臣3开户首页品升级。特别是在酒类行业,低度化、健康化、个性化是近年来各个酒种类都出现的趋势。

摩臣3指定注册中,女性消费力崛起、颜值正义、摩臣3开户首页品个性化,低度酒的摩臣3开户首页品定位正好打在了市场的需求点上。不仅是RIO,在2020年以来,低度酒行业跑出了几个品牌:果酒代表贝瑞甜心、苏打酒代表十点一刻等,都是2021年618单赛道上的销售冠军。连白酒新晋网红江小白都推出了低度酒“梅见”系列,年轻的白酒市场也在往低度化发展。

微醺而不至于引起身体不适,果味盖过了酒的酸涩而更加适口,高颜值的包装,这些特性为这个行业打开了更多的日常消费场景:是与家人、恋人、朋友一起喝、想要冷静下来时、看电视/DVD的时候,根据摩臣3指定注册调查结果,预调酒的饮用场景正在朝餐饮以外不断扩充。[7]

不仅趋势在帮忙,连网络科技也助推低度酒成为跟新茶饮相似的潮流。中国的酒文化有很强的社交属性,小红书、抖音、直播带货这一系列线上平台的内容崛起,为低度酒提供了一个新消费场景:打卡网红调酒,发社交媒体,它成了年轻人的社交货币。

女性消费力也是绝不容忽视的力量。近年来,中国女性饮酒人数在不断提升[8],这符合低度酒的设定:居家、独饮。

相比男性,女性更容易接纳新摩臣3开户首页品,后续更易于建立品牌认同感。并且,购物对于女性有一个男性较少摩臣3开户首页生的心情:独自享用时更香。有研究者发现,仅仅是向女性消费者宣传摩臣3开户首页品秘密享用的好处就能增加女性消费者对摩臣3开户首页品的好评度。

在不断挖掘需求的过程中,中国的低度酒的市场究竟有多大?要回答这个问题,可以到邻国日本得到一些启发。

2019年,日本酒精饮料整体的市场规模86.32亿升,零售规模为9.66万亿日元。根据三得利预调酒市场研究报告,2019年日本预调酒销量约110万千升左右,连续12年保持正增长。而日本预调酒人均消费量为11.3升/年,远高于我国的0.1升/年。

就有券商依据日本消费市场的情况,预测中国的预调酒市场有300-500亿人民币的空间[9],5-8年内能突破百亿,而现在即使是龙头大哥的RIO,也只提供了摩臣3指定注册中的17亿。

4 尾声

低度酒行业有明显的“新”元素,而且高毛利、低门槛和行业潜力大,给人以跃跃欲试的感觉。但切记头昏脑热,这门生意要做到爆并不容易,因此,不能简单地类比日本来分析中国的市场。

在日本,啤酒/预调酒两者可以相互替代,但在中国,啤酒便宜,消费者的平均年龄是37岁的已婚人士[10],而低度酒的消费群体则是女性、一、二线城市的年轻人。另外,因为税率,日本的预调酒价格要低于啤酒,这与中国是反过来的,低度酒比啤酒贵一截。

而最大的难点在于,作为低度数的酒精饮品,它时常被当作“有点酒精的饮料”,不少超级饮料品牌也在做酒精饮品,加剧竞争:例如,可口可乐/百事可乐相继入局低度酒,喜茶推出加了Mojito、五粮液的酒精饮品,茶百道与泸州老窖的联名款饮品“醉步上道”,麦当劳推出的含酒精的“热带果果气泡饮”……

可以预期,在下一个百润诞生之前,快速扩张的低度酒行业还会有一场激烈的洗牌。

全文完。感谢您的耐心阅读。

参考资料:

[1]关于年轻人喝酒这件事,2021年投资机构们更来劲了,IT桔子

[2]新品来势汹汹,巨头不甘寂寞:小酒鬼、女酒鬼喝出千亿大市场|低度酒观察,2020年12月30日,观潮新消费

[3]2020年中国酒业市场发展现状分析市场发展稳定,前瞻摩臣3开户首页业研究院

[4]卖电子烟的那群创业者,又去卖低度酒了,深燃

[5]行业新起点,预调酒龙头再起航,华泰证券

[6]以邻为镜,看百润在低度酒精革命中的厚积薄发——百润股份(002568)深度报告之二,天风证券

[7] 2020年轻人群酒水消费洞察报告,CBNDATA

[8]多元化的饮酒市场,进击的预调酒巨头,光大证券

[9]啤酒行业线上分析报告——2020年5月-2021年5月,CBNDATA

[10]盘点趋势,助力突破-从消费者需求看白酒发展新趋势,CBNDATA

[11]百润涅槃,低度酒精的革命和引领,东兴证券

[12]预调酒快速增长,费用率显著下降,华泰证券

[13]中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书,百润x天猫+青年志

[14]疯狂的新酒饮大战,阿尔法工厂

[15]疫情加速预调酒场景培育,公司竞争优势持续强化,天风证券

[16]为什么女性消费者更容易被“种草”?陆爽

[17]微醺时代:低度酒创业的机会在哪里?峰瑞资本

[18]预调鸡尾酒摩臣3开户首页业:成本极低毛利率惊人,广州日报

[19]2019“她经济”研究报告,Mob研究所


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